Чи стикалися Ви з повним провалом рекламної кампанії? Наприклад, власник дорогого готелю з конференц-залами доручив роздати листівки студенту, а той вручав їх на зупинках людям, далеким від проведення заходів. 99% рекламних листів виявилося в смітті. Зрозуміло, що їх потрібно було поширювати біля входів в бізнес-центри. А ще краще - запустити рекламу в мережі. Головна помилка - вважати, що товар можуть купити всі, від 16 до 60 років. Щоб не повторити її, потрібно знати, як визначити цільову аудиторію.

Що таке цільова аудиторія

Це люди, на яких орієнтовані послуги, товари або блог. Тим, кому ніколи розбиратися, як визначити ЦА, не знають, які інтереси споживача, тому їх можливі покупці йдуть до конкурентів.

Види цільової аудиторії

При визначенні цільової аудиторії враховується поділ за видами.

Основна цільова аудиторія - ті, хто сам вирішує, купувати чи ні.

Додаткових кілька:

  • непряма - коли дружина хоче хутряну шубу, але платить за неї чоловік;
  • зацікавлена - ті, хто заходить на сайт за інформацією;
  • широка - всі іграшки взагалі;
  • вузька - іграшки для малюків від 4 до 5 років.

Навіщо потрібно знати свою цільову аудиторію в обличчя?

Визначення ЦА дозволить Вам почати конструктивний діалог зі своїм покупцем.

Якщо Ваші пропозиції позбавлять від проблеми, за них заплатять, навіть якщо ціна висока. Але немає сенсу пропонувати людині те, що йому не потрібно.

Перерахуємо критерії цільової аудиторії, які потрібно врахувати, щоб реклама не прогоріла.

  • Інтерес до продукту. Ті, хто веде здоровий спосіб життя або займається спортом навряд чи стануть купувати домашні торти або пироги, а вегетаріанці пройдуть повз м'ясних рецептів.
  • Наявність грошей. Дорогі товари, як правило, купують не студенти, а їх батьки.
  • Лояльність. Є люди, спочатку негативно налаштовані до товару або теми. На них не спрацює жоден прийом.

Методи аналізу цільової аудиторії

Ви вже не сумніваєтеся, що важливо виявити цільову аудиторію, але як визначити її ознаки - не зовсім ясно? Спробуйте один з методів!

  • Запитати у покупця.

Складіть питання, які прояснюють внутрішні запити клієнта і його болю. З'ясуйте, чи закриє їх ваш продукт.

  • Поговорити з людьми, які працюють з клієнтом безпосередньо.

Оператори call-центрів, менеджери і консультанти служби підтримки дадуть найбільш достовірну інформацію.

  • Вивчити кейси.

Прокрутіть базу кейсів з таргетованої реклами. Уявіть тих, з ким працював маркетолог, які запити вирішував і що отримав в результаті. Ви отримаєте підказку, як зрозуміти свою цільову аудиторію на прикладі успішних людей в тій же ніші.

  • Визначити цільову аудиторію онлайн.

Проаналізуйте блоги, форуми, коментарі та тематичні пабліки, вивчіть профілі в соцмережах і дані метрик. Але Ви зможете виявити критерії ЦА не для всіх сфер. Наприклад, представників преміум сегменту складно знайти на форумах.

У кожній соціальній мережі є власна система аналітики. Розділ «Статистика» в Facebook, Інстаграм або інший соцмережі розкажуть про охоплені акаунти.

Відповідь на питання «Який контент воліє моя аудиторія» дадуть сервіси Popsters, Target Hunter і Facebook Insights.

  • Проаналізувати конкурентів.

Вивчаючи соцмережі, лендінги і сайти конкуруючих компаній, Ви визначите цільову аудиторію, оцініть готові рішення, і проаналізуйте помилки. Такий аналіз дозволяє дати своїм клієнтам те, чого немає у конкурентів.

  • Оцінити власний сайт.

Сервіс Google Analytics підкаже, як зрозуміти цільову аудиторію, надавши дані для аналізу. Ви дізнаєтеся, що найчастіше шукають відвідувачі, по яких посиланнях переходять і скільки сторінок переглянули. Сервіс видасть інформацію про країну, час входу на сайт і звідки був доступ - з комп'ютера або смартфона.

Як визначити цільову аудиторію сайту

Ознаки цільової аудиторії, які Вам потрібно врахувати:

  • вік / стать;
  • географія;
  • сімейний стан;
  • місце роботи, дохід;
  • захоплення;
  • страхи, обмеження, болю;
  • мрії, бажання.

Перед розробкою лендинга, Вам потрібно розібратися в тому, як визначити свою ЦА, а потім відповісти на питання:

  • як добре знайомий покупець з продуктом;
  • вибирає він між декількома послугами чи товарами, або шукає певну торговельну марку / постачальника;
  • які критерії продукту і продавця для нього важливі;
  • чим мотивує відмову від покупки, чого боїться;
  • чи є непрямі причини, що впливають на рішення.

Розібравшись, як визначити цільову аудиторію тексту і відчувши людей, на яких орієнтований продукт, Ви створите контент, що перетворює відвідувачів на активних клієнтів

B2B чи B2C

Перед тим, як дізнатися свою цільову аудиторію більш детально, визначте, якому з сегментів будете продавати.

B2B - продажі для бізнесу. Ці люди купують товар не для того, щоб користуватися самим, а тому що це потрібно для роботи. Право вирішити, що і у кого купувати, належить відповідальній особі або власнику компанії. Працювати в цьому сегменті простіше, так як бізнес буде зацікавлений в оптових закупівлях завжди, крім кризових періодів.

B2C - продажі фізичним особам для особистого користування. Сегмент нестабільний. На бажання потенційних покупців впливають більш досконалі технології, а також нові послуги і товари, що з'явилися на ринку. Щоб не пропустити нові тенденції, Вам доведеться щомісяця коригувати маркетингові дослідження.

Ці сегменти купують по-різному. Для себе люди обирають найкраще з того, на що є кошти. Якщо ж керівникові компанії буде потрібно закупити партію ПК, то він придбає найдешевші з тих, чиї параметри підходять для роботи.

Інтернет-магазини, що реалізують продукцію оптом і в роздріб, стикаються як з B2B, так і з B2C. Різниця в тому, хто розраховується, сама людина або його фірма.

Сегментація ЦА

Це виділення ділянки ринку і класифікація покупців на групи з аналогічними ознаками. Враховуються різні параметри: місце проживання, вік, спосіб життя, глибинні мотиви покупки.

Визначення цільової аудиторії, приклад - питна вода на продаж.

Питання

Спосіб сегментації

Що?

Сегментація за типом товару (вказуємо всі ознаки товару)

наприклад:

вода 5 л в каністрах

вода - бренд

вода в пластикових пляшках

і т.д.

Хто?

Сегментація за типом споживача (вказуємо всі ознаки споживача)

Пол (чоловіки / жінки)

вік

Чим займаються

Навіщо?

Сегментація за типом мотивації до здійснення покупки.

наприклад:

необхідність пити воду щодня

турбота про здоров "я

і т.д.

Коли?

Сегментація по ситуації здійснення покупки.

наприклад:

щоденний похід в супермаркет

разова покупка (щоб втамувати спрагу)

і т.д.

Де?

Сегментація по каналах збуту.

наприклад:

супермаркет

лавка

і т.д.

Методика 5W

Її розробив Марк Шеррингтон для розбиття на сегменти.

Вам потрібно розписати 5 питань, наведених у таблиці вище - що це, хто споживач, чому він купує, коли це відбувається і де. Це дозволить перестати хвилюватись, як дізнатися цільову аудиторію, відокремити сектор і запропонуйте йому свій продукт з урахуванням поведінки, бажання і стилю життя.

Портрет цільової аудиторії

Дізнавшись, як правильно визначити цільову аудиторію і склавши портрет типового представника, Ви зможете ефективно вести акаунт, розгортати воронки, писати тексти і запускати рекламу.

Розглянемо, які ознаки треба врахувати.

Соціально-демографічні: М / Ж, вік, професія, дохід, сімейний стан.

  • Соціально-демографічні ознаки: М / Ж, вік, професія, дохід, сімейний стан.
  • Вільний час: форуми і блоги, в яких зависає, а також соціальні мережі, де зареєстрований клієнт.
  • Болі і проблеми, які закриває Ваш продукт.
  • Емоції і асоціації, пов'язані з Вашим товаром або послугою. Наприклад, підвищення статусу, відчуття, що ти щасливий, здоровий і активний.
  • Причини, щоб придбати у Вас або у конкурентів.

Приклад основного персонажа в ніші ліцензійного ПЗ

Хто це? Чоловік від 30 до 37, підприємець.

Що його радує? Збільшення доходу, стабільна робота команди, оптимізація особистих і бізнес-процесів.

Від чого не може заснути? Від страху втратити свій бізнес, вчасно не здані звітності, фінансових потрясінь.

Про що думає? Як збільшити прибуток і знайти нове джерело доходу.

Як любить проводити вільний час? Активний відпочинок, неформальні зустрічі з партнерами і друзями, відпочинок з сім'єю

Потреба. Стабільність, економія часу.

Біль. Нестійка робота програми, втрата часу. Доводиться довго розбиратися в продуктах, в незрозумілих термінах і абревіатурах.

За рахунок чого досягнемо / закриємо. Продаж стабільно працюючого ПО, цілодобова технічна підтримка, орієнтованість і на B2B, і на B2C сегменти.

Підводимо підсумки

 

Гарною подачі продукту недостатньо, а демпінг, знижки та кричущі заголовки діють не на всіх. Тому на сайті потрібно говорити не тільки про можливості компанії, але і про вигоди клієнтів, а також закривати їхні болі, заперечення і страхи. Для цього Вам доведеться продумати, як виявити цільову аудиторію і почати з нею співпрацювати.

Представляти цільову аудиторію важливо при створенні продукту, розробці цінової політики та виборі каналів продажів. Але на етапі розробки стратегії рекламної кампанії питання про те, як виявити цільову аудиторію, висувається на перше місце. Вам потрібно не тільки врахувати проблеми клієнтів, але і зрозуміти цінності, якими вони живуть.

Як визначити цільову аудиторію продукту? Це не таке просте завдання.

Всі способи аналізу нададуть дані, на підставі яких Ви отримаєте загальне враження про своїх клієнтів. Методи визначення цільової аудиторії, Google Analytics і сервіси для аналітики корисні, але нічого не говорять про бажання, сумніви та болі клієнтів.

Маркетинг вітає анкети та інтерв'ю як способи визначення цільової аудиторії, але в них бере участь не так вже й багато людей. Опитайте відвідувачів сайту. Ви побачите ситуацію зсередини, але не зможете поспілкуватися з кожним.

Провести коректний вибір цільової аудиторії і детально проаналізувати її - завдання для професіоналів. Інакше Ви отримаєте не яскравий збірний образ, а розмитий портрет з ризиком марної трати часу і грошей.