Сталкивались ли Вы с полным провалом рекламной кампании? Например, владелец дорогого отеля с конференц-залами поручил раздать листовки студенту, а тот вручал их на остановках людям, далеким от проведения мероприятий. 99% рекламных листов оказалось в мусоре. Понятно, что их нужно было распространять у входов в бизнес-центры. А еще лучше — запустить рекламу в сети. Главная ошибка — считать, что товар могут купить все, от 16 до 60 лет. Чтобы не повторить ее, нужно знать, как определить целевую аудиторию.

Что такое целевая аудитория

Это люди, на которых ориентированы услуги, товары или блог. Тем, кому некогда разбираться, как определить ЦА, не знают, каковы интересы потребителя, поэтому их возможные покупатели уходят к конкурентам.

Виды целевой аудитории

При определении целевой аудитории учитывается разделение по видам.

Основная целевая аудитория — те, кто сам решает, покупать или нет.

Дополнительных несколько:

  • косвенная — когда жена хочет шубу, но платит за нее муж;
  • интересующаяся — те, кто заходит на сайт за информацией;
  • широкая — все игрушки вообще;
  • узкая — игрушки для малышей от 4 до 5 лет.

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию в лицо?

Определение ЦА позволит Вам начать конструктивный диалог со своим покупателем

Если Ваши предложения избавят от проблемы, за них заплатят, даже если цена высока. Но нет смысла предлагать человеку то, что ему не нужно.

Перечислим критерии целевой аудитории, которые нужно учесть, чтобы реклама не прогорела.

  • Интерес к продукту. Те, кто ведет здоровый образ жизни или занимается спортом вряд ли станут покупать домашние торты или пироги, а вегетарианцы пройдут мимо мясных рецептов.
  • Наличие денег. Дорогие товары, как правило, приобретают не студенты, а их родители,
  • Лояльность. Есть люди, изначально негативно настроенные к товару или теме. На них не сработает ни один прием.

Методы анализа целевой аудитории

Вы уже не сомневаетесь, что важно выявить целевую аудиторию, но как определить ее признаки — не совсем ясно? Попробуйте один из методов!

  • Спросить у покупателя.

Составьте вопросы, проясняющие внутренние запросы клиента и его боли. Выясните, закроет ли их ваш продукт.

  • Поговорить с людьми, работающими с клиентом напрямую.

Операторы call-центров, менеджеры и консультанты службы поддержки дадут самую достоверную информацию.

  • Изучить кейсы.

Пролистайте базу кейсов по таргетированной рекламе. Представьте тех, с кем работал маркетолог, какие запросы решал и что получил в результате. Вы получите подсказку, как понять свою целевую аудиторию на примере успешных людей в той же нише.

  • Определить целевую аудиторию онлайн.

Проанализируйте блоги, форумы, отзывы и тематические паблики, изучите профили в соцсетях и данные метрик. Но Вы сможете выявить критерии ЦА не для всех сфер. Например, представителей премиум сегмента сложно найти на форумах.

В каждой социальной сети есть собственная система аналитики. Раздел «Статистика» в Facebook, Инстаграм или другой соцсети расскажут об охваченных аккаунтах.

Ответ на вопрос «Какой контент предпочитает моя аудитория» дадут сервисы Popsters, Target Hunter и Facebook Insights.

  • Проанализировать конкурентов.

Изучая соцсети, лендинги и сайты конкурирующих компаний, Вы определите целевую аудиторию, оцените готовые решения, и проанализируйте ошибки. Такой анализ позволит дать своим клиентам то, чего нет у конкурентов.

  • Оценить собственный сайт.

Сервис Google Analytics подскажет, как понять целевую аудиторию, предоставив данные для анализа. Вы узнаете, что чаще всего ищут посетители, по каким ссылкам переходят и сколько страниц просмотрели. Сервис выдаст информацию о стране, времени входа на сайт и откуда был доступ — с компьютера или смартфона.

Как определить целевую аудиторию сайта

Признаки целевой аудитории, которые Вам нужно учесть:

  • возраст/пол;
  • география;
  • семейное положение;
  • место работы, доход;
  • увлечения;
  • страхи, ограничения, боли;
  • мечты, желания.

Перед разработкой лендинга, Вам нужно разобраться в том, как определить свою ЦА, а потом ответить на вопросы:

  • как хорошо знаком покупатель с продуктом;
  • выбирает ли он между несколькими услугами или товарами, или ищет определенную торговую марку/поставщика;
  • какие критерии продукта и продавца для него важны;
  • чем мотивирует отказ от покупки, чего боится;
  • есть ли косвенные причины, влияющие на решение.

Разобравшись, как определить целевую аудиторию текста и почувствовав людей, на которых ориентирован продукт, Вы создадите контент, превращающий посетителей в активных клиентов.

B2B или B2C

Перед тем, как узнать свою целевую аудиторию более детально, определите, какому из сегментов будете продавать.

B2B — продажи для бизнеса. Эти люди приобретают продукт не для того, чтобы пользоваться самим, а потому что это нужно для работы. Право решить, что и у кого покупать, принадлежит ответственному лицу или владельцу компании. Работать в этом сегменте проще, так как бизнес будет заинтересован в оптовых закупках всегда, кроме кризисных периодов.

B2C — продажи физическим лицам для личного пользования. Сегмент нестабилен. На желания потенциальных покупателей влияют более совершенные технологии, а также новые услуги и товары, появившиеся на рынке. Чтобы не пропустить новые тенденции, Вам придется каждый месяц корректировать маркетинговые исследования.

Эти сегменты покупают по-разному. Для себя люди выбирают самое лучшее из того, на что есть средства. Если же руководителю компании потребуется закупить партию ПК, то он приобретет самые дешевые из тех, чьи параметры подходят для работы.

Интернет-магазины, реализующие продукцию оптом и в розницу, соприкасаются как с B2B, так и с B2C. Различие в том, кто рассчитывается, сам человек или его фирма.

Сегментация ЦА

Это выделение участка рынка и классификация покупателей на группы с аналогичными признаками. Учитываются разные параметры: место жительства, возраст, образ жизни, глубинные мотивы покупки.

Определение целевой аудитории, пример — питьевая вода на продажу.

Вопрос

Способ сегментации

Что?

Сегментация по типу товара (указываем все признаки товара)

Например:

вода 5 л в канистрах

вода - бренд

вода в пластиковых бутылках

и т.д.

Кто?

Сегментация по типу потребителя (указываем все признаки потребителя)

Пол (мужчины/женщины)

Возраст

Чем занимаются

Почему?

Сегментация по типу мотивации к совершению покупки.

Например:

необходимость пить воду каждый день

забота о здоровье

и т.д.

Когда?

Сегментация по ситуации совершения покупки.

Например:

ежедневный поход в супермаркет

разовая покупка (чтобы утолить жажду)

и т.д.

Где?

Сегментация по каналам сбыта.

Например:

супермаркет

ларек

и т.д.

Методика 5W

Ее разработал Марк Шеррингтон для разбиения на сегменты.

Вам нужно расписать 5 вопросов, приведенных в таблице выше — что это, кто потребитель, почему он покупает, когда это происходит и где. Это позволит перестать париться, как узнать целевую аудиторию, отделить сектор и предложите ему свой продукт с учетом поведения, желания и стиля жизни.

Портрет целевой аудитории

Узнав, как правильно определить целевую аудиторию и составив портрет типичного представителя, Вы сможете эффективно вести аккаунт, разворачивать воронки, писать тексты и запускать рекламу.

Рассмотрим, какие признаки надо учесть.

Социально-демографические: М/Ж, возраст, профессия, доход, семейное положение.

  • Социально-демографические признаки: М/Ж, возраст, профессия, доход, семейное положение.
  • Свободное время: форумы и блоги, в которых зависает, а также социальные сети, где зарегистрирован клиент.
  • Боли и проблемы, которые закрывает Ваш продукт.
  • Эмоции и ассоциации, связанные с Вашим товаром или услугой. Например, повышение статуса, ощущение, что ты счастлив, здоров и активен.
  • Причины, чтобы приобрести у Вас или у конкурентов.

Пример основного персонажа в нише лицензионного ПО

Кто это? Мужчина от 30 до 37, предприниматель.

Что его радует? Увеличение дохода, стабильная работа команды, оптимизация личных-и бизнес-процессов.

От чего не может уснуть? От страха потерять свой бизнес, вовремя несданной отчетности, финансовых потрясений.

О чем думает? Как увеличить прибыль и найти новый источник дохода.

Как любит проводить свободное время? Активный отдых, неформальные встречи с партнерами и друзьями, отдых с семьей

Потребность. Стабильность, экономия времени.

Боль. Неустойчивая работа программы, потеря времени. Приходится долго разбираться в продуктах, в непонятных терминах и аббревиатурах.

За счет чего достигнем/закроем. Продажа стабильно работающего ПО, круглосуточная техническая поддержка, ориентированность и на B2B, и на B2C сегменты.

Подводим итоги

Красивой подачи продукта недостаточно, а демпинг, скидки и кричащие заголовки действуют не на всех. Поэтому на сайте нужно говорить не только о возможностях компании, но и о выгодах клиентов, а также закрывать их боли, возражения и страхи. Для этого Вам придется продумать, как выявить целевую аудиторию и начать с ней сотрудничать.

Представлять целевую аудиторию важно при создании продукта, разработке ценовой политики и выборе каналов продаж. Но на этапе разработки стратегии рекламной кампании вопрос о том, как выявить целевую аудиторию, выдвигается на первое место. Вам предстоит не только учесть проблемы клиентов, но и понять ценности, которыми они живут.

Как определить целевую аудиторию продукта? Это не такая простая задача.

Все способы анализа предоставят данные, на основании которых Вы получите общее впечатление о своих клиентах. Методы определения целевой аудитории, Google Analytics и анализирующие сервисы полезны, но ничего не говорят о желаниях, сомнениях и болях клиентов.

Маркетинг приветствует анкеты и интервью как способы определения целевой аудитории, но в них участвует не так уж много людей. Опросите посетителей сайта. Вы увидите ситуацию изнутри, но не сможете пообщаться с каждым.

Провести корректный выбор целевой аудитории и подробно проанализировать ее — задача для профессионалов. Иначе Вы получите не яркий собирательный образ, а размытый портрет с риском напрасной траты времени и денег.