Аналіз конкурентів. Як провести аналіз конкурентів

Навіщо потрібен аналіз конкурентів

Хочете вийти на новий ринок або почати випуск нової продукції? Бачите, що зменшується попит на ваші товари або потік нових покупців? Чому так відбувається? Дати відповіді на ці та багато інших питань допоможе аналіз конкурентів. Регулярно проводити аналіз конкурентів потрібно з кількох причин:

1. Це дає можливість визначити, що сьогодні є конкурентною перевагою вашої компанії або продукту.
2. Аналіз ринку та конкурентів допоможе правильно сформувати ціну товару. Дасть чітке розуміння, до якого цінового сегмента зараз належить ваш товар.
3. Аналіз конкурентів допоможе визначити, які тенденції та зміни відбуваються на ринку, як змінюються запити цільової аудиторії та як ваші конкуренти на них реагують.
4. Допоможе скласти маркетинговий план просування вашого товару або послуги на ринку.
5. Покаже, на які канали збуту потрібно звернути увагу.
6. Допоможе вам створити унікальні пропозиції для ваших клієнтів.
7. У разі виходу на новий ринок або запуску нового товару, допоможе визначити, наскільки цей товар затребуваний, і який рівень конкуренції вас очікує.

Які саме параметри діяльності конкурентів потрібно аналізувати залежить від цілей аналізу та специфіки вашого бізнесу. Найчастіше розглядають такі показники: канали збуту, ціноутворення, асортимент, програма лояльності, додаткові сервіси, характеристики товару, представленість на ринку, маркетинг, реклама тощо. Фактично проводиться консолідація всієї загальнодоступної інформації про ваших конкурентів.

Хто такі конкуренти і якими вони бувають?

Перед початком аналізу давайте визначимося - хто такі конкуренти. Конкурентними бувають товар або послуга, які займають частину ринку і можуть зацікавити поточних або потенційних покупців. Отже, конкуренти - це компанії, які такі товари чи послуги пропонують.

Під час аналізу конкурентів необхідно враховувати, що вони бувають:
• прямими - тобто такі, що пропонують аналогічний товар на ринку,
• не прямими - це компанії, які належать до тієї самої категорії, але пропонують інші продукти.
• косвенними - це компанії, які закривають ту саму потребу споживача, але за допомогою іншого типу товарів. Під час глибокого комплексного аналізу потрібно максимально врахувати всі типи конкурентів.

Для прикладу візьмемо інтернет-магазин, що торгує шкіряними аксесуарами (портмоне, візитниці тощо). Прямими конкурентами для нього будуть компанії, що пропонують такі самі продукти. Не прямими конкурентами можуть бути канцелярські магазини, що пропонують візитниці з тканини або пластику, брелоки, затискачі для грошей. Непрямими конкурентами - компанії, що торгують усілякими подарунками, оскільки аксесуари найчастіше купують саме на подарунок.

З чого почати аналіз конкурентів

По-перше, сформулюйте мету. Це допоможе зрозуміти, яку інформацію потрібно шукати і які інструменти для роботи обрати.

По-друге, потрібно визначити, скільки конкурентів ви будете аналізувати. Це залежить від вашого бізнесу та ринку, але зазвичай аналізують від 7 до 15 основних конкурентів.

По-третє, потрібно визначити, якими засобами та інструментами ви володієте для аналізу. Ви можете найняти маркетингове агентство, задіяти фокус - групи або проводити аналіз самостійно. Чи готові ви використовувати платні сервіси для аналізу, чи шукатимете інформацію в публічних джерелах. Проводитимете контрольні закупівлі, тобто фізично моніторити якість продукції та рівень сервісу у конкурентів, чи для цих цілей використовуватимете тільки доступні засоби діджитал маркетингу. Від цього залежить, які методи аналізу вибирати і як швидко ви зможете отримати результат.

По-четверте, потрібно визначити, що ви будете робити з результатом аналізу. Чи готові ви коригувати своє ціноутворення, розширювати продуктову лінійку або звужувати її. Чи станете ви концентруватися на просуванні конкретних товарів, чи змінюватимете стратегію комунікації з клієнтами та позиціонування свого бренду.

Методи аналізу конкурентів

Які методи можна використовувати для аналізу конкурентів.

SWOT аналіз

Перший метод. Один із найпоширеніших та найінформативніших методів аналізу є SWOT аналіз.

SWOT-аналіз розшифровується як Strengths (сили), Weakness (недоліки), Opportunities (можливості) і Threats (загрози). Послідовне дослідження цих факторів і є здійсненням аналізу.

Перші 2 фактори (сильні та слабкі сторони) залежать від вашого бізнесу та його продукту, тобто це ті фактори, на які ви можете вплинути. Інші 2 фактори (загрози і можливості) залежать від зовнішнього середовища, на яке підприємство не може вплинути, і до якого доведеться пристосовуватися. Тому компанії дуже важливо заздалегідь вгадати, які можливості та загрози чекають на неї в майбутньому, щоб не втратити та поліпшити свої позиції на ринку.

Співробітники компанії часто схильні переоцінювати свій продукт, або компанію і недооцінювати продукти конкурентів. Тому, для дотримання об'єктивності при проведенні SWOT-аналізу краще запрошувати незалежного експерта або долучати маркетингову агенцію. Якщо немає можливості залучити зовнішніх експертів, спробуйте провести опитування серед своїх існуючих клієнтів для визначення переваг і недоліків вашої продукції. А також оцініть, що пишуть у відгуках про ваш продукт і компанію. Ця інформація може сильно відрізняться від того, що ви вважаєте своїми перевагами. Часто відгуки зачіпають репутацію компанії та рівень довіри, тому ми рекомендуємо уважно відстежувати всі згадки в мережі. Для компаній у яких є потреба в поліпшенні репутації ми розробили спеціальну послугу "Управління репутацією".

Зазвичай кожна з чотирьох складових SWOT-аналізу містить від 3 до 10 тез з розшифровкою.

Давайте докладніше розглянемо кожну з 4 складових на прикладі IT Outsourcing компанії, що спеціалізується на розробці мобільних додатків. Для проведення SWOT-аналізу потрібно дати відповіді на такі запитання:

1) Сильні сторони

• Чому клієнти обирають нас?
• Що найчастіше згадують як перевагу у відгуках про компанію?
• Які у нас є переваги перед конкурентами в технологіях, кадрах, бізнес-моделі?

Приклад

• У нас сильна експертиза в Native iOS & Android розробці.
• Маємо великий досвід у розробці Cross-платформних додатків.
• Працюємо з сучасними і затребуваними технологіями (Swift, Kotlin, Flutter)
• Маємо успішні кейси реалізації проєктів для ніш Digital health і mHealth.

2) Слабкі сторони

• Чому потенційні клієнти відмовляються від наших послуг?
• Що найчастіше згадується у відгуках про компанію в недоліках?
• Які у вас є недоліки в методології роботи, технологіях, кадрах, бізнес-моделі?

Приклад

• Відносно високі рейти порівняно з розробниками з Індії.
• Не працюємо з React Native.
• Не розробляємо Back-end частину.
• Не надаємо додаткові послуги, як-от просування мобільних додатків (Mobile app marketing).

3) Можливості

• Як обстановка в країні може вплинути на компанію?
• Які нові тренди на ринку?
• Чи з'явилися нові гравці на цьому ринку?
• Як складається ситуація на ринку кадрів?

Приклад

• Посилилася конкуренція на глобальному ринку, відповідно маркетингові витрати зросли вдвічі.
• Після виходу з ринку кількох великих аутсорсингових компаній з'явилося більше доступних фахівців рівня Senior/Middle.
• Середня заробітна плата фахівців рівня Senior/Middle зменшилася на 15%.

4) Загрози

• Як ситуація в країні може вплинути на розвиток компанії?
• Які закони (наприклад, зміна оподаткування) можуть прийняти і як вони можуть вплинути на бізнес?
• Чи можуть з'явитися нові сильні конкуренти?
• Нові технології, які можуть скласти конкуренцію (наприклад, AI)?

Приклад

• Через воєнний стан у країні фахівці можуть бути призвані до армії.
• На глобальному ринку більш активними можуть бути іноземні конкуренти.
• Штучний інтелект значною мірою змінюватиме ринок.
• Потім аналогічно підбираємо дані для 3-4 прямих конкурентів і проводимо порівняння.

Результати SWOT-аналізу

Результати SWOT-аналізу зазвичай представляють у вигляді таблиці звіту за кожним досліджуваним фактором. Для прикладу заповнимо таблицю для фактора "слабкі сторони"

Слабкі сторони

*У таблиці обов'язково потрібно вказувати характеристики, які є у конкурентів, навіть якщо їх немає у нас.

Такі зведені таблиці зазвичай підкріплюються діаграмами та обґрунтованими висновками й тезами. Результати аналізу використовують для постановки довгострокових цілей, правильного позиціонування товару або послуги на ринку, розробки маркетингової стратегії компанії, а також рекламних та акційних заходів.

Карта конкурентів

Другий метод аналізу конкурентів - це створення карти конкурентів.

Цей метод аналізу дає змогу візуалізувати дані за будь-якими двома обраними критеріями. Щоб наочно показати ваше становище і становище ваших конкурентів на ринку. Найчастіше використовують такі критерії: якість і асортимент, популярність і рівень цін, темп зростання і частка на ринку тощо. Щоб скласти карту, необхідно вибрати дві осі координат (наприклад, темпи зростання і займану частку на ринку), зібрати статистику за вашими конкурентами та розмістити дані про їхню і вашу компанію на координатній сітці.

Ці статистичні дані дуже складно отримати звичайними методами. Оскільки темпи зростання або падіння бізнесу та інші економічні показники є комерційною таємницею, і підприємства зазвичай такі дані не розголошують.

Бажано складати декілька карт конкурентів. Поєднання всіх даних і вивчення їх взаємозв'язків дає максимально повну картину становища на ринку. Це дасть змогу визначити лідерів, і досліджуючи їхню бізнес-модель, можна зрозуміти, в чому полягає успішність їхньої стратегії.

Аналіз галузі за різними показниками допоможе візуально відобразити, хто домінує і задає тон у створенні нової продукції, хто використовує найкращі техніки продажів. Усе це дасть змогу знайти точку зростання для власного бізнесу.

Висновки

Правильно проведений аналіз конкурентів - це потужний інструмент, який дасть змогу правильно визначити свою позицію на ринку, розробити стратегію ціноутворення і просування вашого продукту, допоможе знайти унікальні можливості для створення пропозицій на ринку. Довірте його професіоналам!