Анализ конкурентов. Как сделать анализ конкурентов

Зачем нужен анализ конкурентов

Хотите выйти на новый рынок или начать выпуск новой продукции? Видите, что снижается спрос на ваши товары или приток новых покупателей? Почему так происходит? Дать ответы на эти и многие другие вопросы сможет анализ конкурентов. Регулярно проводить анализ конкурентов нужно по нескольким причинам:

1. Это дает возможность определить, что сегодня является конкурентным преимуществом вашей компании или продукта.
2. Анализ рынка и конкурентов поможет правильно сформировать цену товара. Даст четкое понимание, к какому ценовому сегменту сейчас относится ваш товар.
3. Анализ конкурентов поможет определить, какие тенденции и изменения происходят на рынке, как меняются запросы целевой аудитории и как ваши конкуренты на них реагируют.
4. Поможет составить маркетинговый план продвижения вашего товара или услуги на рынке.
5. Покажет, на какие каналы сбыта нужно обратить внимание.
6. Поможет вам создать уникальные предложения для ваших клиентов.
7. При выходе на новый рынок или запуске нового товара, поможет определить насколько этот товар востребован, и какой уровень конкуренции вас ожидает.

Какие именно параметры деятельности конкурентов нужно анализировать зависит от целей анализа и специфики вашего бизнеса. Наиболее часто рассматривают такие показатели: каналы сбыта, ценообразование, ассортимент, программа лояльности, дополнительные сервисы, характеристики товара, представленность на рынке, маркетинг, реклама и т.д. Фактически проводится консолидация всей общедоступной информации о ваших конкурентах.

Кто такие конкуренты и какими они бывают?

Перед началом анализа давайте определимся - кто такие конкуренты. Конкурентными бывают товар или услуга, которые занимают часть рынка и могут заинтересовать текущих или потенциальных покупателей. Следовательно, конкуренты - это предприятия, которые такие товары или услуги предлагают.

При анализе конкурентов необходимо учитывать, что они бывают:

• прямыми - т.е. предлагающие аналогичный товар на рынке,
• не прямыми – это компании, которые относятся к той же категории, но предлагают другие продукты .
• косвенными – это компании, которые закрывают ту же потребность потребителя, но с помощью другого типа товаров. При глубоком комплексном анализе нужно постараться учесть все типы конкурентов.

Для примера возьмем интернет-магазин, торгующий кожаными аксессуарами (портмоне, ключичники, визитницы и пр.). Прямыми конкурентами для него будут компании, предлагающие такие же продукты. Не прямыми конкурентами могут быть канцелярские магазины, предлагающие визитницы из ткани или пластика, брелоки, зажимы для денег. Косвенными конкурентами – компании торгующие всевозможными подарками, так как аксессуары чаще всего покупают именно на подарок.

С чего начать анализ конкурентов

Во-первых, сформулируйте цель. Это поможет понять, какую информацию нужно искать и какие инструменты для работы выбрать.

Во-вторых, нужно определить, сколько конкурентов вы будете анализировать. Это зависит от вашего бизнеса и рынка, но обычно анализируют от 7 до 15 основных конкурентов.

В-третьих, нужно определить, какими средствами и инструментами вы располагаете для анализа. Вы можете нанять маркетинговое агентство, задействовать фокус - группы или проводить анализ самостоятельно. Готовы ли вы использовать платные сервисы для анализа или будете искать информацию в публичных источниках. Будете проводить контрольные закупки, т.е. физически мониторить качество продукции и уровень сервиса у конкурентов или для этих целей будете использовать только доступные средства диджитал маркетинга. От этого зависит, какие методы анализа выбирать и как быстро вы сможете получить результат.

В-четвертых, нужно определить, что вы будете делать с результатом анализа. Готовы ли вы корректировать свое ценообразование, расширять продуктовую линейку или сужать ее. Станете ли вы концентрироваться на продвижении конкретных товаров, изменять стратегию коммуникации с покупателями и позиционирование своего бренда.

Методы анализа конкурентов

Какими методами можно пользоваться для анализа конкурентов

SWOT анализ

Первый метод. Один из самых распространенных и информативных методов анализа является SWOT анализ.

SWOT-анализ расшифровывается как Strengths (силы), Weakness (недостатки), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). Последовательное исследование этих факторов и является проведением анализа.

Первые 2 фактора (сильные и слабые стороны) зависят от вашего предприятия и его продукта, т.е. это те факторы, на которые вы можете повлиять. Вторые 2 фактора (угрозы и возможности) зависят от внешней среды, на которую предприятие не может повлиять, и к которой придется приспосабливаться. Поэтому компании очень важно заранее предугадать, какие возможности и угрозы ожидают ее в будущем, чтобы не потерять и улучшить свои позиции на рынке.

Сотрудники компании часто склонны переоценивать свой продукт, или компанию и недооценивать продукты конкурентов. Поэтому, для соблюдения объективности при проведении SWOT- анализа лучше приглашать независимого эксперта или привлекать маркетинговое агентство. Если нет возможности привлечь внешних экспертов, попробуйте провести опрос среди своих существующих клиентов для определения преимуществ и недостатков вашей продукции. А также оцените, что пишут в отзывах о вашем продукте и компании. Эта информация может сильно отличатся от того, что вы считаете своими преимуществами. Часто отзывы затрагивают репутацию компании и уровень доверия, поэтому мы рекомендуем внимательно отслеживать все упоминания в сети. Для компаний у которых есть потребность в улучшении репутации мы разработали специальную услугу “Управление репутацией“.

Обычно каждая из четырех составляющих SWOT-анализа содержит от 3 до 10 тезисов с расшифровкой. Давайте подробнее рассмотрим каждую из 4 составляющих на примере IT Outsourcing компании, специализирующейся на разработке мобильных приложений. Для проведения SWOT-анализа нужно дать ответы на такие вопросы:

1) Сильные стороны.

• Почему клиенты выбирают нас?
• Что чаще всего упоминают как достоинство в отзывах о компании?
• Какие у нас есть преимущества перед конкурентами в технологиях, кадрах, бизнес- модели?

Пример

• У нас сильная экспертиза в Native iOS & Android разработке.
• Обладаем большим опытом в разработке Cross-платформенных приложений.
• Работаем с современными и востребованными технологиями (Swift, Kotlin, Flutter).
• Имеем успешные кейсы реализации проектов для ниш Digital health и mHealth.

2) Слабые стороны

• Почему потенциальные клиенты отказываются от наших услуг?
• Что чаще всего упоминается в отзывах о компании в недостатках?
• Какие у вас есть недостатки в методологии работы, технологиях, кадрах, бизнес - модели?

Пример

• Относительно высокие рейты по сравнению с разработчиками из Индии.
• Не работаем с React Native.
• Не разрабатываем Back-end часть.
• Не оказываем дополнительные услуги, такие как, продвижение мобильных приложений (Mobile app marketing).

3) Возможности

• Как обстановка в стране может повлиять на компанию?
• Какие новые тренды на рынке?
• Появились ли новые игроки на данном рынке?
• Как складывается ситуация на рынке кадров?

Пример

• Усилилась конкуренция на глобальном рынке, соответственно маркетинговые затраты возросли вдвое.
• После ухода с рынка нескольких крупных аутсорсинговых компаний появилось больше доступных специалистов уровня Senior/Middle.
• Средняя заработная плата специалистов уровня Senior/Middle уменьшилась на 15%.

4) Угрозы

• Как обстановка в стране может повлиять на развитие компании?
• Какие законы (например, изменение налогообложения) могут принять и как они могут повлиять на бизнес?
• Могут ли появиться новые сильные конкуренты?
• Новые технологии, которые могут составить конкуренцию (например, AI)?

Пример

• Из-за военного положения в стране специалисты могут быть призваны в армию.
• На глобальном рынке более активными могут быть иностранные конкуренты.
• Искусственный интеллект в значительной степени будет изменять рынок.
• Затем аналогично подбираем данные для 3-4 прямых конкурентов и проводим сравнение.

Результаты SWOT-анализа.

Результаты SWOT-анализа обычно представляют в виде таблицы отчёта, по каждому исследуемому фактору. Для примера заполним таблицу для фактора «слабые стороны»

Слабые стороны

*В таблице обязательно нужно указывать характеристики, которые есть у конкурентов, даже если их нет у нас.

Такие сводные таблицы обычно подкрепляются диаграммами и обоснованными выводами и тезисами. Результаты анализа используют для постановки долгосрочных целей, правильного позиционирования товара или услуги на рынке, разработки маркетинговой стратегии компании, а также рекламных и акционных мероприятий.

Карта конкурентов

Второй метод анализа конкурентов - это составление карты конкурентов.

Этот метод анализа позволяет визуализировать данные по любым двум выбранным критериям. Чтобы наглядно показать ваше положение и положение ваших конкурентов на рынке. Чаще всего используются такие критерии: качество и ассортимент, узнаваемость и уровень цен, темп роста и доля на рынке и т.д. Чтобы составить карту необходимо выбрать две оси координат (например, темпы роста и занимаемую долю на рынке), собрать статистику по вашим конкурентам и разместить данные об их и вашей компании на координатной сетке.

Эти статистические данные очень сложно получить обычными методами. Так как темпы роста или падения бизнеса и другие экономические показатели являются коммерческой тайной, и предприятия обычно такие данные не разглашают.

Желательно составлять несколько карт конкурентов. Соединение всех данных и изучение их взаимосвязей дает максимально полную картину положения на рынке. Это позволит определить лидеров, и исследуя их бизнес- модель можно понять, в чем заключается успешность их стратегии.

Анализ отрасли по разным показателям поможет визуально отобразить, кто доминирует и задает тон в создании новой продукции, кто использует лучшие техники продаж. Все это позволит найти точку роста для собственного бизнеса.

Выводы

Правильно проведенный анализ конкурентов - это мощный инструмент, который позволит правильно определить свою позицию на рынке, разработать стратегию ценообразования и продвижения вашего продукта, поможет найти уникальные возможности для создания предложений на рынке. Доверьте его профессионалам!