Заголовки и иллюстрации — первое, на что обращает внимание любой читатель, пролистывая газету или журнал. Для того чтобы знакомство с продуктом или услугой состоялось, статья должна выделяться среди многообразия предложений, представленных сегодня на рынке, и эту задачу призван в первую очередь выполнять заголовок.

Как известно, при первичном беглом просмотре потребитель тратит на "знакомство" с материалом в среднем 1,5—2 секунды. Именно за это время человек решает, представляет ли для него интерес заявленная тема. Это значит, что заголовок должен быть написан не только грамотно с точки зрения литературного языка, но и с использованием специальных приемов, которые помогают читателю остановить свой выбор именно на Вашей статье.

Откуда корни

Интересно, что, несмотря на кажущуюся очевидность, "заголовок" обязан своим происхождением не однокоренному слову "голова", а уже вышедшему из употребления, устаревшему слову "заглавие". По Далю, это "передняя и загнутая к верху часть санного полоза", т.е. то, что находится впереди.

Если рассматривать "заголовок" как однокоренное со словом "голова", то напрашивается аналогия с тем, как мы воспринимаем людей: первый взгляд человек всегда бросает на голову своего собеседника и только потом охватывает целиком всю фигуру. Вспомните "всадника без головы" — дикое впечатление, не правда ли? Примерно такие же чувства вызывают статьи, лишенные заголовка. Хрестоматийный Огилви называл их "безголовым чудом", поскольку был убежден, что заголовки более, чем что-либо другое, определяют успех или провал рекламной публикации.

А*B*C = заголовок?

Системный подход к составлению заголовков уже был неоднократно описан в работах как российских, так и зарубежных авторов: "Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов" К.А. Ивановой; "Практика рекламного текста" А.Н. Назайкина; "Ремесло копирайтинга" Дж. А. Валладарес и др. Однако универсальной формулы создания эффективного заголовка не существует. Разумеется, любой профессионал использует свою методику поиска и составления заголовков. Более того, к каждому тексту и он сам, и кто-то другой может написать множество различных вариантов, каждый из которых будет по-своему силен. В процессе практической работы у меня также сложилась некая классификационная шкала заголовков, которую я хочу представить Вашему вниманию.

Заголовок в деталях

Наиболее эффективными являются заголовки новостного формата, а также заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или обозначающие конкретную проблему. Рассмотрим примеры.

Заголовки-новости:

  • "В России появится дешевая ипотека";

  • "ADIDAS представляет FEVERNOVA, официальный мяч чемпионата мира 2002 года, по версии FIFA";

  • "Новые льготы по ЖКХ";

  • "Российские педиатры подтвердили эффективность ибупрофена".


Заголовки-новости определяют дальнейший формат публикации. Если новостной повод отсутствует, можно включить в заголовок наименование продукта или услуги.

Заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или услуги:

  • "Мягков — номер один!";
  • "LAND CRUISER — 50 лет по дорогам мира";
  • "Фестиваль бега "SAMSUNG": семейный праздник столичного масштаба";
  • "Техника Caterpillar в рекламе не нуждается".


Практически равнозначными по силе воздействия на потребителя являются заголовки, в которых заявлена проблема или намечены пути ее решения. Заголовки, обозначающие проблему и /или ее решение:

  • "Осторожно: изжога!";

  • "Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность";

  • "Профилактика и лечение грибковых заболеваний";

  • "Как улучшить климат в доме";

  • "К 33. Минус лысина" (включает еще название клиники — К33 ).


Результативный ход — Заголовки, содержащие конкретное предложение:

  • "Уход за малышом. Советы педиатра";

  • "Макияж для молдингов";

  • "Помогите своему желудку" (усиливает эффект повелительное наклонение глагола — "помогите").


Менее яркими по силе воздействия являются заголовки, содержащие не прямое, а косвенное упоминание о товаре или услуге. Это может быть указание географического местоположения или национальной принадлежности:

  • "Революция по-корейски";

  • "Это было в городе Питере" (без иллюстрации и подзаголовка не отражает сути);

  • "Оазис отдыха в центре Москвы" (данный заголовок включает еще и понятие "применение услуги" — отдых);

  • "Азиаты в России" (подкрепленный фотографией автомобиля японского производства, заголовок дает вполне отчетливое представление, о чем пойдет речь в статье).

Заголовки, включающие объект воздействия товара/услуги:

  • Красивые волосы решают все";

  • "Капсула памяти".


Юмор — требует осторожности в использовании, так как юмор воспринимается всегда субъективно:

  • "Доктор, наложите на меня руки!" — заголовок к рекламе мануальной терапии.

  • В данном случае публикация была подкреплена рекламным модулем клиники мануальной терапии.


Интрига:

  • "Автомобиль-призрак" — работает ключевое слово "автомобиль".


Игра слов:
Применение этого приема, к сожалению, бывает не всегда оправдано. Для копирайтера игра слов всегда представляет профессиональный интерес, однако стоит внимательно отнестись к соотношению интересно/эффективно и не забывать, что заголовок прежде всего должен отвечать маркетинговым задачам клиента:

  • "В чем соль ателье-студии "Соль" (весьма удачное использование приема);
  • "Подвижная недвижимость" (спорно — эффективность здесь достигается скорее за счет использования ключевого слова "недвижимость".


Примеры нерациональных (немых) заголовков:

  • "Маленькая революция" — реклама препарата от дерматита;

  • "На земле, в облаках и на море" — реклама препарата от диареи;

  • "Сдвиг границ" — к статье о новой модели от Peugeot;

  • "От восхода до заката" — заголовок к статье, предваряющей рекламу светильников. Согласитесь, сложно определить с ходу, о чем пойдет речь;

  • "Новости с грибного фронта“ — в данном случае речь не о грибах, как может показаться на первый взгляд, а о грибковых поражениях кожи и методах лечения.


Дополнительной мотивацией может служить включение в заголовок элемента престижности, эксклюзивности.
Например:

  • "Престижный комфорт и уютная роскошь кожаной мебели";
  • "Сумочки высокого полета".


Живой интерес во все времена вызывали темы власти, денег, здоровья и красоты. Эта благодатная и благодарная тема также нашла свое отражение в заголовках:

  • "Как не растерять здоровье, делая карьеру";

  • "Как добиться поставленной цели";

  • "Три слагаемых женской красоты";

  • "Сделай себя сам!"

Рассмотрим заголовок к данной статье

"Не читайте, это будет вам неинтересно" — можно отнести к категории эпатажных заголовков. Применение данного приема оправдано в том случае, если общая направленность публикации уже известна, например, задана в рубрике издания, а также если имеет место подзаголовок, расшифровывающий, о чем пойдет речь.

Кроме того, в заголовке употреблен достаточно популярный прием "использования фразы с частицей НЕ", обладающий мощным побудительным воздействием.

Ни для кого не секрет, что человеческое сознание не может нарисовать картинку частицы "не". Картинки нет, поскольку это не предмет и даже не его свойство или качество. Рассмотрим несколько примеров, чтобы убедиться, как просто применять эту модель и какой силой воздействия она обладает.

  • "Не считайте себя обязанным что-нибудь купить";

  • "Вам не обязательно делать этот каталог своей настольной книгой";

  • "Можете не торопиться с выводами".


Если мы теперь вернемся к каждому предложению и зачеркнем слово "не", то получим сообщение, которое и добирается до подсознания читателя.
Данный прием относится скорее к психологическим аспектам работы со словом.
Далеко не каждый способен быстро принять решение, и задача копирайтера — помочь человеку сделать это, в данном случае остановить свой выбор именно на Вашей статье.
Усиления эффекта можно добиться, включая в заголовок так называемые слова-продавцы, которые также являются мощным "оружием" воздействия на потребителя.

Размер имеет значение

Многие рекламисты отдают предпочтение краткости, в то время как большинство клиентов стремятся сделать заголовок синопсисом самой статьи. Откровенно говоря, для меня этот вопрос все еще остается открытым. Выход вижу лишь в разумном балансе этих двух позиций.

Остается добавить:

  • Заголовки для "редакционных" статей должны соотноситься с общим стилем подачи редакционных материалов, чтобы статья не выбивалась из концепции издания.

  • Такие нюансы, как степень навязчивости рекламы, использование приема "последнего шанса" и т.д., определяются в каждом конкретном случае индивидуально, с учетом общей концепции рекламной кампании и политики компании-клиента.

  • Яркость эмоциональной окрашенности заголовка определяется также индивидуально.


И в заключение хочется подчеркнуть, что заголовок, который действительно работает, как правило, не имеет ничего общего с понятием "креативность". Моцарт часто говорил: "Я в жизни ни разу не приложил ни малейшего усилия, чтобы создать что-то оригинальное". Тем не менее все прекрасно знают автора этого изречения. Делайте выводы…


Маргарита Рудакова,
www.rutext.com/

13.05.2007